České zdravotní pojišťovny se dosud ve značné míře ztotožňuji s úlohou finanční instituce (pokladny). Distribuují vybrané pojistné přibližně v souladu s nastavenou regulací a snahu o řízení nákladů soustřeďují na restrikce v rozsahu a kvalitě péče. Zdravotní plány redukují na tzv. preventivní programy. Ty jsou směrované k příjemcům bez účelně stanoveného záměru, nedefinují pregnantně cílové skupiny, nesledují a neměří cíle, kterých by mělo být dosaženo. Jsou spíše slevovou akcí obchodního řetězce než programem podpory zdraví. Tomu také odpovídá strategie oslovení: plošná inzerce v tisku a televizních reklamách před termínem přeregistrace.
Zdravotní plány plátců zdravotní péče přitom mohou přinést do financování a organizace zdravotnictví více pozitivních momentů:
- posilují prevenci a snahu o zdravý životní styl, ať už z pohledu sociální pozice uživatelů (např. senioři, chronicky nemocní, osoby se zdravotním postižením, zaměstnanci v rizikových profesích, osoby ohrožené stresem) nebo na základě preferencí uživatelů;
- zvyšují dostupnost a kvalitu péče přiřazením vhodné struktury sítě poskytovatelů;
- upevňují finanční stabilitu na straně plátců i příjemců jednoznačným přiřazením objemu finančních zdrojů a rozsahu poskytovaných služeb.
Doufejme, že zdravotní pojišťovny využijí desítky let zkušeností a rozsáhlou datovou základnu k tomu, aby objevily cílové skupiny zdravotních plánů a našly způsob, jak jim nabídnout zdravotní služby s cílem podpory života ve zdraví. Kombinace zdrojů z fondu prevence a základního fondu jim k tomu dává dostatečně robustní zdroje.
Které kanály zvolit, na co nezapomenout a čemu se vyhnout v komunikaci plátce zdravotní péče s uživateli a účastníky zdravotního plánu popisuje agentura McKinsey v analýze komunikačního mixu programu Medicare Advantage.
Narůstá počet účastníků, kteří informace nacházejí na webech
Poskytovatelé služeb, zapojení do programu Medicare Advantage reagují na rostoucí očekávání uživatelů ohledně vícekanálové zkušenosti tím, že rozšiřují své digitální schopnosti a nabídky zapojení. Přední společnosti na trhu, které jsou zaměřeny na digitální technologie, běžně poskytují bezproblémové vícekanálové zkušenosti a cílové skupiny si stále více zvykají na používání technologií. Včerejší inzerce a lákání k registraci ustupují omnichanel zážitkům s online zapojením do e-mailu, textových zpráv a aplikací. V tomto prostředí je personalizace zásadní pro zapojení a přilákání příjemců. Online vyhledávací nástroje byly nejdůležitějším zdrojem informací o plánech.
Procento uživatelů, kteří tvrdí, že si cení informací z webových stránek plátců, se více než zdvojnásobilo a zvýšilo ze 14 procent v roce 2020 na 29 procent v roce 2022. Pro plátce jsou webové stránky nejhodnotnějším prodejním kanálem, bez externích provizí a s obecně vyššími dlouhodobými dopady. V televizních reklamách, cílených na příjemce, často vystupují celebrity staršího věku, které diskutují o potenciálních přínosech programu. Reklamy se ukázaly jako úspěšné při získávání okamžitých příchozích hovorů prostřednictvím bezplatného čísla zobrazeného na obrazovce, které nasměruje volající na cílená call centra, která se mohou pochlubit vysokou mírou úspěšnosti. Tento přístup se svými rychlými variacemi vedl příjemce k tomu, aby si stěžovali ve snaze získat čas na přehodnocení svých možností.
Bez zapojení poskytovatelů služeb navržený plán nezíská důvěru
Plátci musí zachovat angažovanost v celé šíři působnosti a nezapomínat na běžné postupy. Příjemci zdůrazňují důležitou roli lékařů primární péče (59 procent využívá nebo má zájem využít), specialistů (41 procent) a rodiny a přátel (45 procent) v procesu rozhodování o přijetí programu.
Uvedené preference příjemců Medicare Advantage ukazují, že oslovení a distribuce různorodými kanály (omnichannel marketing) jsou optimální strategií. Tradiční kanály, včetně přímého oslovení zprávou (direct mailing), již nebudou stačit k tomu, aby příjemce udržely v kontaktu a vzbudily zájem. Vzhledem k tomu, že cílové skupiny stále častěji přijímají svá nákupní rozhodnutí a registrují se prostřednictvím rozmanité škály kanálů, investice do dostupného a přívětivého digitálního zážitku se stávají nezbytnými..
Z podkladů agentury McKinsey zpracoval Martin Doležal.